2025年春节的上海豫园，游客们排队的姿势悄然进化：过去为小笼包弯折的腰杆，如今在黄金店门前挺得笔直。

老铺黄金的橱窗前，年轻人举着手机直播开箱，阿姨们攥着存款单等待“接货”，韩国游客用翻译软件询问“福禄葫芦”的寓意。四个小时的等待，只为把一块刻着非遗工艺的黄金挂上脖颈，这画面堪称魔幻现实主义。

当黄金摘下“土味”标签，披上文化认同的铠甲与奢侈品话语权的暗战时，老铺黄金成为这场变革的领航者，用那根在老铺黄金工匠指尖跳跃的金丝，编制出一张大网：一头连着紫禁城的玻璃瓦，一头网住元宇宙的数字化身。

从殷墟出土的黄金面罩，到故宫库房里的累丝凤冠，再到SKP橱窗中的玫瑰花窗项链，黄金始终是人们理解美、权力与永恒的介质。

时至今日，龙的传人对黄金的热爱只增不减：中国连续多年位居全球最大黄金生产国和消费国。生产端，我国主要企业紫金矿业、山东黄金等掌控着全球矿山资源；消费端，光是2024年我国黄金消费量就高达985.31吨（中国黄金协会）。

巨大的黄金消费市场，聚集了一众创业者前来掘金。

来自香港的周大福、周生生、六福珠宝等，以产品设计时尚新颖盘踞一、二线市场；老凤祥、潮宏基、周大福等内资品牌，以加盟/经销的模式全面渗透仅一线至四线城市；而Tiffany、卡地亚、梵克雅宝、宝格丽等国际奢侈品牌，则借由奢华定位以K金产品分割高端市场份额。

目前，黄金消费市场已经初步呈现出二八效应，头部品牌掌握着主要市场份额，2022年内资、港资及外资品牌CR3分别为15%、13%及4%。

高度标准化的黄金消费市场竟然也呈现出品牌效应，这多少有点反常识。

不过，其中最让人意外的还数老铺黄金，周大福们还在用3D技术批量改造黄金时，老铺黄金借由老工匠的手已经重构了黄金的符号：古法黄金价值=（文化熵×工艺复杂度）/大众化程度，当黄金从大宗商品转化为文化艺术品，溢价空间瞬间打开。

老铺黄金长期维持在40%以上的毛利率，比传统金店高出15个百分点还不止，产品工费与金价近乎一比一的一口价，相当于把每克黄金塞进景德镇的瓷器里售卖。

图源：浙商证券

在大众认知中，黄金交易的投资与消费属性是跷跷板的两端，但老铺黄金却在金价飙升时逆势涌入，2024年，金价突破600元/克，起门店收入暴涨150%到35.2亿元，净利润更是暴涨近200%到了5.88亿元，单店平均营收超过了1亿元且仍有上涨趋势。

别人的成功固然可怕，赢得轻描淡写更让人心塞。相比于重资产all in内卷的黄金工匠前辈们，主打宫廷秘技的老铺黄金借用的还是别人的“老铺”——委托生产的比例达到四成。

说到底，九十年代经坐镇岳阳市水产局、二十一世纪走进景区和寺庙，专做富人生意的徐高明（老铺黄金创始人）是最懂中产人群深层次焦虑的人——

面对逆经济周期，越富有的人群越焦虑，资产越高的人越有保值需求。

《2024年中国财富报告》显示，超70%的中产家庭担忧资产缩水。在中国的社会结构话题中，被反复提及的词是“中产衰落”。

黄金成为中产最直白的财富容器，而老铺黄金的差序格局（来自《乡土中国》，这里主要指通过渠道逆向筛选人群）营销精准切中这一需求：

首先，老铺黄金与周大福们扎堆的黄金楼层切割，直接对标爱马仕的独立门店进驻SKP、万象城，用场景过滤高端客群；其次，3000万单店投入中，老铺黄金花费60%用于营造“博物馆式体验”，为消费者攒足了氛围；最后，小红书上的打卡照里，金饰永远搭配汉服或搞定西装，为中产身份递上一份投名状。

更为核心的是，老铺黄金每件产品都穿着两件外衣：一件是足金的物理属性，另一件是五千年文明的精神袈裟。消费者看似在为后者付费时，本质上是在购买对抗不确定性的护身符。

浙商证券显示，老铺黄金的消费者画像为年收入高于10万元的25-45岁的女性和30-55岁的男士，这一人群普遍面临的职场与婚恋市场问题，老铺黄金一一给出参考答案：

当职场晋升通道收窄，身上每克黄金都是可视化的“人生进度条”；当不婚主义大旗升起，三金从彩礼工具升级为大女主审美和财商的最佳证明。

由老铺黄金策划的这场对抗经济周期游戏的吊诡之处在于，披上消费主义的糖衣，帮助年轻人正在用最隐蔽的方式，完成对父辈理财观的隔空致敬。

老铺黄金的火爆，终于惊醒了沉睡的巨头。

这场精准切中中产痛点的营销浪潮，正在黄金行业掀起一场无声的“文艺复兴”——传统品牌被迫撕下“标准化”标签，仓促披上非遗工艺的外衣，试图在年轻消费者的心智中重新夺回一席之地。

2024年末，周大福率先亮剑，宣布启动“非遗复兴计划”，联合故宫文化推出“金瓯永固”系列，并重金招募近百名花丝镶嵌传承人；六福珠宝则尝试将AR试戴技术与传统金饰结合，用户扫描产品即可观看匠人制作全流程。

面对新旧两股力量的冲击，老铺黄金的未来要面临的挑战并不算小。

一方面，如果采用高度自动化的工业手段加工，那么黄金工艺本身更偏向于珠宝加工行业的禀赋，特定厂商或品牌方想要通过某种工艺形成垄断性优势并不容易，老铺黄金也不例外。

另一方面，奢侈品研究机构Luxury Institute在《2025中国黄金消费白皮书》中指出：“文化溢价本质是时间货币。Tiffany用183年讲透一颗蓝盒子，LVMH集团是由76个平均年龄超过40岁的品牌构建起奢侈品帝国，2016年才独立起来的老铺黄金要讲清品牌故事还有很长的路要走。

最后，当下老铺黄金将的稀缺故事主要在手工工艺上，但根据招股书，老铺黄金上市募集资金主要用于扩展营销网络，当销路扩张、产量扩大，老铺黄金的手工品控能否保持，恐怕还要画一个问号。（作者：李偏偏，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）